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可口可樂為什麼不樂?可口可樂為什麼不樂?可口可樂近來頻踢鐵板。新上任的CEO不受肯定、業績不如預期、股價大跌、改革計劃更被奚落……。百年企業為何漸失活力?可樂已索然無味了嗎?天下雜誌 文/楊淑娟伊斯德爾的CEO生涯,似乎註定難行。從今年春天被宣布將要接任可口可樂的總裁兼執行長起,股東、媒體、投資機構與分析師各方反對、質疑的聲浪就沒有斷過。「他是舊時代的人物,可口可樂需要有新想法的人,」基金經理人派瑞許批評。面對質疑,曾在可口可樂公司體系任職三十五年的伊斯德爾六月一上任,就不敢懈怠。他宣布,將花一二○天全球走透透,視察各地的可口可樂業務,到時候才敢發言,他要怎麼做。結果,伊斯德爾發現,大家還真的不得不質疑可口可樂的前景。九月中,他縮短一二○天的全球旅程,直接向大眾宣布,可口可樂這家被投資大師巴菲特讚美不斷的公司,業績果然不佳。因為北美與歐洲受市場與天候影響,銷售不佳,下半年業績將大幅低於華爾街預期。包括美林證券等多家投資機構,也降低可口可樂的投資評等。自伊斯德爾決定接棒以來,可口可樂股價不振,已經滑落至少二成,九月底,還創下一年新低。「投資人對可口可樂的投資信心是十年來的最低點,」勝利資本管理公司的柯爾派克已經拋售十五萬股可口可樂的股票。仔細探究原因,可口可樂的問題絕不只是表面上說的市場轉向、氣候不佳。這部機器運轉超過百年,有許多結構性的問題要調整。尤其是可口可樂的營運模式與目標。在美國,可口可樂都是以固定的價格把飲料的濃縮液賣給瓶裝業者,不管裝瓶的公司分裝成多大容量的不同包裝出售。因此,可口可樂的業績是以賣出最大容量為目標。但是在市場上,實際的銷量還受不同大小的瓶裝、價格與種種行銷成本影響,這些都會回過頭來左右可口可樂賣出去的總容量。因此,瓶裝業者最大的利益,不是賣出最多加崙的飲料,而是在每一種飲料的不同容量與瓶數包裝上,謀取最大的利潤。這當然會影響可口可樂的業績。伊斯德爾就抱怨,瓶裝業者把價格訂得太高,害可口可樂的總銷售容量與市佔率蒙受「無法接受的損失」。最明顯的是今年可口可樂新推出的低糖可樂C2。可口可樂與瓶裝業者都相信這會囊獲市場芳心,而同意把它的價格訂得比一般可樂多一五%。但是在實際的零售市場,因為不同容量或瓶數包裝而衍生不同單價,加上其他飲料促銷活動的影響,C2的單罐實際價格有時比一般的可口可樂還高出五、六成,消費者怎能接受?人事也是一大考驗。伊斯德爾坦承,可口可樂缺乏有能力帶領公司衝破難關的關鍵人才。因為公司正在推動優惠退休制度,人事變動頻繁,員工年輕化,其中許多人很優秀,但是歷練不夠。伊斯德爾接任後,創造了一些新職位,也帶入一些新主管,還要人資主管直接向他報告人事動態,來證明他重視人力問題。飲料市場的大環境,也在考驗可口可樂的應變能力。

 

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